那些想不开做品牌的企业,最后怎么样了?

摘要:北京时间20190911关于【那些想不开做品牌的企业,最后怎么样了?】的具体情况和说明,让www.jhyhgy.cn新闻频道的以图文形式为您慢慢道来。

稍微了解营销的人都会知道,营销是由管理、媒体、技术、商业竞争多个领域高度交织之后,所形成的一个高度复杂的商业领域。

而作为营销重要手段之一的广告,却承载了整个企业营销过程中压力最大的环节。

为了讲清楚广告的作用,我们首先要梳理清楚广告的类别,通常来说广告可以分为品牌广告和效果广告。

品牌广告的定义,以树立产品品牌形象,提高品牌的市场占有率为直接目的,突出传播品牌在消费者心目中确定的位置的一种方法。

计算广告奠基人Andrei Broder的解释对品牌广告的目的有过明确的论述,总结一下他的意思,品牌广告的目的是“创造独特良好的品牌形象,以提升长期的转化率与毛利率”。

效果广告的的定义,直接效果广告。直接效果广告的目的,是为了获得马上或短期内的用户转化行动。

举个例子,最近上海Costco开业被挤爆,被人们抢购最多的飞天茅台酒,如果同样的酒被装置到老村长的瓶子中,并向一个消费者承诺这是正宗茅台酒,他愿意花多少钱买?20元?50元?还是100元?消费者愿意试错的成本最终肯定承受不了原本的实际价格,这就是产品的品牌附加值,也是品牌的作用。

作为营销公司,我们在服务客户的过程中,最不缺乏的声音就是“品牌是什么?”“做品牌能带货么?”“品牌是不是得等到我已经穿越了生死区、甚至已经进入到温饱状态的时候再考虑的事情?”“品牌这事太虚了,怎么衡量ROI啊?”

想要解答这个问题,首先我们要厘清一个概念—消费品生意其实是个做品牌的生意。

反对者肯定会跳出来说,在那些靠着性价比和吃红利产品没有进行品牌建设也活得很好,那么我为什么要劳民伤财的做的品牌呢?

消费品企业的核心竞争到底是什么?

新媒体=流量红利,新渠道=流量红利+促销政策红利,新产品=性价比定价……但是,这些都不是消费品企业成长的核心竞争壁垒。

红利阶段的确存在,在这个窗口期,消费品企业竞争的是“抓红利”的能力,是一种“学得快”、“跑得快”、“胆子大”的能力,非常有生命力,值得肯定和尊重。

但是,窗口期总会过去,市场上的竞争者总会快速的互相学习这些比较简单的能力和策略。

所以,蓝海迟早会变成红海,我们见过很多牌子就从红利期的高速发展,陷入了增长停滞,甚至是负增长。

“产品创新啊!”、“不断创造极致性价比来持续打动消费者啊!”……很多创业者会这么想。

这些想法,有两个问题:

1、大部分消费品,产品上物理层面创新的空间是很有限的,再加上中国发达的供应链体系,“你有人无”的创新,事实上就没有那么多。很多时候,拼谁行动快,不算是真的有核心的创新能力。

2、性价比策略更是一个需要理解清楚、谨慎使用的商业策略。

渠道品牌(沃尔玛、天猫、京东)是可以天天讲性价比,因为这是他们提供的服务,他们的商业模式的特点就是不断提升规模,降低毛利,因为他们挣得是销售价差。

产品品牌(苹果、小米、欧莱雅、茅台这样的企业),是不应该自己强调性价比的。好的消费品品牌是应该毛利高的,甚至持续提高,这才说明对忠诚消费者有涨价的势能在,毛利过低、持续降价打折,最后不但不会持续赢得消费者的选择,反而会丧失一部分愿意支付更高价格的高质量消费者。

品牌建设的力量

马斯洛人的需求层次金字塔理论,其实用于人的消费需求分析也是一样的。人们在支付能力低、选择少、欲望被客观抑制的情况下,消费主要为了满足自己功能性的需求。

而随着消费能力和客观条件的改善,消费会更多的去满足金字塔更高位置的需求。

所有的消费品,其实都在给消费者提供两个价值:一个是产品的物理价值,一个是产品的心理价值。

消费者购买产品的时候,会综合考虑这两个价值和自己需求的匹配程度。

举个例子,拼多多上有耐克代工厂生产的耐克仿款鞋,款式和工艺质量和正品几乎相同,但没有耐克logo。你觉得一个男中学生在拼多多仿版和耐克正版两个面前会怎么考虑?他在没钱的时候选拼多多版,有钱了之后呢?可以肯定,对品牌价值的心理需求一定会压过物理需求。

今天大家都为下沉市场兴奋,中国还有很多消费者从来没有买过很多品类的商品,这的确是巨大的“不管三七二十一”先把货卖起来的好机会。

但是也别忘了,消费者的心理需求是在不断成长和变化的,特别是媒体如此发达的今天。第一次消费的时候,可能关注的都是物理属性,再买一次的时候呢?对心理价值的关注会迅速的提升起来。

另一个例子是矿泉水。依云和娃哈哈,价格可以差出10倍,一部分原因是水的原材料和供应链不同,但是消费者从物理体验上能喝出区别的人非常之少,所以消费者选择不同价位的水的时候,主要的区别就是在心理价值上。

所以,消费品在激烈的同质化竞争中,给消费者创造的价值中,真正能够有较大差异性的,其实更多的是在心理价值层面。

物理价值差异性的产生,很容易理解,通过产品设计、供应链管理、原材料创新来实现。

心理价值的差异性的产生,靠什么过程来实现呢?

答案就是:靠品牌建设能力和专业品牌建设工作来实现。

品牌建设能力强的牌子,消费者心理价值更大、更持续,忠诚度更高,复购率更高,甚至能够接受涨价。

品牌建设能力差的牌子,消费者更多关注物理属性和价格,由于心理价值低,所以更换、放弃使用成本更低、忠诚度差、更容易被价格战影响。

大家要知道,消费品生意最大的压力是,如果你不知道消费者是因为真的喜欢你的品牌(心理价值)来买你,还是因为你最近促销或者赶上了某种潮流或红利,消费者购买你的话,你很可能某一天突然发现,消费者来的快,去的更快。

而具备品牌建设能力,不断建设品牌附加值,通过品牌建设确定自己在持续创造出消费者更好的心理价值的品牌。

就会在时间流逝的过程中,真正构建起自己的核心竞争壁垒,而使得自己的生意更够更持久、更健康。不仅仅今天卖的很好,更重要的是,明天还会更好。

而只忙着抓各种红利,比谁在窗口期跑得快的牌子,当红利期过去之后,发现自己也没有在过去的旅程里建立起真正的核心品牌价值,那自然生意开始下滑乃至停止。

写在最后

品牌建设是从多种维度决定的,目前没有一家公司能够制定出一个标准的时间定量。品牌不是一天建成的,做品牌意味着全方位的投入,从产品创新、设计优化、店铺包装到精细化管理、顾客体验设计、广告投放、品牌形象提升、品牌价值设计和品牌内涵提炼。

这其中每一项,都味着人力、财力的巨大投入。做品牌需要有专业的团队,精通品牌管理和运营;还需要投放大量金钱去做优化提升和推广投放。

唯有长期的坚持累积,才能够形成品牌效应,这是企业的护城河,当然也是企业的核心竞争力。

但是对于很多追求眼前即得利益的企业来说,品牌的短视症最终导致了一个死循环:每个人都在努力地为自己的短期利益奋斗,最后每个人的境遇都在变得更差。


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